Chi ha ucciso l’International Herald Tribune e perché


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di Carlo De Benedetti – Mi ero chiesto anch’io, come molti nei giorni scorsi, perché la New York Times Companystesse per uccidere il glorioso International Herald Tribune, fondato nel 1887, interamente di sua proprietà dal 2003, per decenni unico giornale americano disponibile ogni mattina fuori dagli Stati Uniti, da Parigi a Hong Kong.

La risposta è arrivata puntuale contemporaneamente all’esordio del nuovo International New York Timesche ha preso il posto dell’IHT: “L’azienda si deve concentrare sul suo prodotto più importante, il New York Times, e sul suo giornalismo”, si spiega con la consueta schiettezza nella sezione Media & Advertising del sito. La rinuncia ai marchi esterni al perimetro del New York Times – prima About.com, poi il Boston Globe, ora l’IHT – è una scelta fortemente voluta dal nuovo CEO Mark Thomson, che proviene dall’esperienza alla guida di uno dei brand globali meno dispersivi, la BBC, e punta a conquistare più lettori/acquirenti per il giornale e più utenti/abbonati per il sito.

La pubblicità era la linfa vitale della testata newyorkese. Garantiva due miliardi di dollari nel 2002 mentre l’anno scorso ha generato 900 milioni. “Il Times era un organo di informazione finanziato principalmente dalla pubblicità mentre ora deve contare sulla vendita dei contenuti”, si riassume nell’articolo pubblicato sul sito. I “clienti” vanno pertanto attirati su ogni piattaforma e convinti con l’autorevolezza della testata e con l’esclusività del prodotto giornalistico. Il New York Times cartaceo è ora in vendita in mezzo mondo; quello digitale lo paghiamo con il cosiddetto “metered paywall” che si attiva superata una determinata soglia di contenuti fruiti gratuitamente.

Sembra un paradosso, eppure nei mercati globalizzati più gli interessi si specializzano, più le risposte verranno chieste a pochi marchi noti e stimati. Vale per tutti. Google docet. Se l’International Herald Tribune muore e l’International New York Times nasce è perché, per crescere, bisogna aggregare e semplificare. La focalizzazione sul marchio e sulla qualità è un’importante indicazione per chiunque produca contenuti, a prescindere dalla replicabilità o meno del modello di business (il paywall funziona bene per il New York Times ma stenta ad affermarsi altrove sia negli Stati Uniti, dove si moltiplicano i casi di rinuncia, sia in Europa, tanto che l’inglese Guardian e il francese Le Monde non intendono adottarlo). Devono ragionarne editori e giornalisti.

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