Perché spendiamo più di quanto possiamo?


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Perché spendiamo più di quanto possiamo? La risposta ce la dà il neurobiologo Kai Markus Müller, che attraverso gli studi cerebrali indaga sui nostri comportamenti. E aiuta le grandi aziende a trovare il prezzo “giusto” per i loro prodotti. Inducendoci a comprare di Simone Porrovecchio

Perché spendiamo più di quanto possiamo (e vogliamo)? E cosa si può fare per resistere alla tentazione della lampada firmata o dell’auto di lusso? Il neurobiologo e psicologo tedesco Kai Markus Müller, 35 anni, conosce le risposte a queste domande. Usando la computertomografia cerebrale, l’arma vincente e più affilata per scoprire malattie, salvare vite e scoprire i segreti che il nostro cervello nasconde molto bene. Kai utilizza la moderna ricerca cerebrale a servizio dell’economia. Globale e fair. E infatti è a capo di decine di studi finanziati dalla aziende per l’analisi dei comportamenti del mercato. In poche parole aiuta le più grandi aziende tedesche (Volkswagen, Audi, Porsche, Mercedes, BMW, i colossi della teconologia Siemens e della medicina Bayer…) e americane (Apple su tutte), a trovare il prezzo giusto per i loro prodotti. Un prezzo alto abbastanza per fatturati a sei zeri, ma ragionevole quanto basta a non spaventare i clienti.

Siamo schiavi del nostro inconscio Herr Müller? 
Questa è una domanda filosofica. Piuttosto è meglio fare una distinzione tra inconscio e libertà. Dal punto di vista della neurobiologia ogni decisione ha una forte componente inconscia.

Ci fa un esempio? 
Se un numero è molto alto il nostro cervello si adatta a una struttura di ragionamento e decisione relativa ai numeri alti.

Se un prezzo è esageratamente alto, quindi, uno leggermente inferiore apparirà come un grande affare? 
Più o meno funziona così. La mia compagna ha acquistato un pullover di cachemire per 300 €, felicissima di aver fatto un affare. A mio avviso 300 € sono molto soldi. Ma a lei era stato precedentemente mostrato un golf di Gucci che di euro ne costava 900. Ora, è evidente che quel venditore conosceva molto bene l’effetto ‘anchoring’, ancoraggio, come lo chiamano i colleghi ricercatori inglesi. Si ancora un prezzo al suo limite massimo per muovere l’acquisto su prodotti dai prezzi leggermente inferiori.

Perché ci lasciamo abbindolare così facilmente? 
Noi scienziati sappiamo che nel cervello si creano dei cosiddetti ‘prototipi’. Facciamo una prova: quanto crede che costi un iPad?

700 euro? 
Questo è quello che crede la maggioranza. La risposta che mi ha dato riguarda dunque il suo prezzo prototipo relativo all’iPad. Se io adesso le mostrassi un modello di iPad nuovo di zecca per 1000 €, il suo cervello si adatterebbe immediatamente e il suo prezzo prototipo aumenterebbe da 700 a probabilmente 800 €. Un prezzo che fino a un minuto fa le appariva normale, i famosi 700 € le sembrerebbe improvvisamente vantaggioso“.

Insomma sta dicendo che la maggioranza delle persone non ha nessuna idea dei prezzi?
Esatto. Il cervello percepisce ed elabora solo in senso relativo. Nessuno, a parte i professionisti del marketing e della ricerca, calcola con relativa approssimazione il costo reale di un prodotto.

I prezzi sono sempre arbitrari? 
Si. O più esattamente, non hanno nulla a che fare con i costi di produzione.

Il genio dei prezzi

È questo il punto di forza delle aziende più furbe?
Porsche in questo ha fatto scuola. La Boxster è sempre stata il modello meno caro della loro produzione di lusso. Poi è arrivata la Cayman, nient’altro che una Boxster con il tetto. Nella regola le cabrio sono più care dei modelli chiusi. La Cayman dunque sarebbe dovuta essere la Porsche meno cara. Invece così non è stato.  L’azienda l’ha messa sul mercato come modello ‘unico’, con un marketing azzecatissimo e venduta con un sovraprezzo considerevole. Illogico, ma ha funzionato. La Cayman oggi è il modello più amato al mondo. Un successo commerciale senza precedenti e senza costi di sviluppo e ricerca“.

I clienti sono perdenti?
Ma no. Bisogna sempre tenere a mente il contesto dell’Evoluzione.

Ci spieghi.
Il dividere e catalogare la realtà in modelli e prototipi ci ha aiutato a semplificare il mondo e a sopravvivere. Le misure assolute sono diventate importanti solo nell’era moderna.

Il nostro cervello da Età della pietra non è adatto al moderno mondo dei prodotti?
È così. Alcune evoluzioni sono avvenute troppo velocemente per il nostro cervello dell’Età della pietra.

Perché la sua specializzazione sono diventati i prezzi?
Il prezzo è il fattore principale a influire sul profitto di un’azienda. L’analisi del prezzo era un’ambito ancora poco indagato. Alzare un prezzo porta molti più vantaggi ed è più facile che abbassare i costi o vendere più prodotti. Per questo ho inventato  una scansione cerebrale speciale che determina la disponibilità dei clienti all’acquisto.

Dunque è sua la responsabilità dell’erosione del potere d’acquisto in tanti segmenti di mercato
Direi di no. L’obietivo del buon marketing è la massima soddisfazione del cliente con il prodotto e nel luogo più giusto e al prezzo più vantaggioso per l’azienda. In fondo, la gente non vuole bere il vino più economico.

Però è sua la responsabilità se pago dieci euro una bottiglia che potrebbe costarne quattro

Si ma per quattro euro stia sicuro che il vino non le sembrerebbe così buono. Chi regalerebbe un anello di fidanzamento del valore di 50 euro?

Qual è il segreto per sfuggire dalla trappola dei prodotti più invitanti e più cari?
Lo shopping spontaneo, quello non dettato da esigenze ma da una temporanea disposizione d’animo, allegra o cupa che sia, è il più pericoloso. È con quel tipo di di spinta all’acquisto che sicuramente ci si concede la marca senza badare al prezzo. Un consiglio che io do è quello di fissare degli obiettivi d’acquisto nero su bianco.

La famosa lista della spesa?
Si. In questo modo la decisione di acquistare qualcosa che non si trova sulla lista è un processo che deve essere elaborato dal cervello. Diciamo che con la lista si ha una doppia sicurezza: la lista da rispettare e la conferma definitiva che ci richiede il cervello. Una sorta di airbag per limitare l’acquisto compulsivo.

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